Жизненный цикл товара.

Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке. В течение этого периода он проходит определённые этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара.

Выделяют 5 фаз жизни товара, которые можно изобразить на графике (см. рис. 1)

Фаза внедрения (Marketing Introduction Stage).

Объем продаж растет очень медленно. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям.
Затраты компании на товар очень велики, поэтому товар пока не приносит прибыли, или наоборот, приносит убытки:

• Затраты на разработку

• Затраты на рекламу

• Затраты на стимулирование

• Затраты на сбыт

Размер убытков увеличивают возникающие именно в этой фазе трудности:

• Недостаточный опыт в производстве товара

• Отсутствие опыта продаж подобного товара

• Недоделки нового товара

• Когда товар становится прибыльным, он переходит в фазу роста.

Фаза роста (Growth Stage).

• Товар становится известным все более широким кругам потребителей.

• Рост продаж в абсолютных величинах

• Рост продаж в относительных величинах

• Рост прибыли

Конкуренты выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар:

• По форме,

• По техническому исполнению,

• По качеству

• По  цене

В процессе дифференциации  продукта, захватываются все новые и новые сегменты покупателей. На рынке начинается экспансия
Через некоторое время прирост продаж стабилизируется, товар переходит в фазу зрелости.

Фаза зрелости (MatureStage).

Товар начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.

• Объем продаж растет

• Прирост продаж в % падает

• Усиливается конкуренция

• За счет инвестиций конкурентов

• За счет входа в отрасль новых компаний, осознавших возможность позже

• Усиление конкуренции вызывает снижение прибыли, так как рационализаторские возможности исчерпаны.

Фаза Зрелости заканчивается, когда абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти.

Фаза насыщения (SaturationStage).

• Объем продаж медленно снижается. Происходит это потому:

• Рыночный потенциал практически  исчерпан

• Покупатели начинают переходить на товары-заменители

• На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы маневрировать ценой.

Фаза спада (Decline Stage).

Объем продаж резко уменьшается. Причина в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше и дешевле удовлетворить с помощью других товаров. Все больше и больше покупателей теряют интерес к продукту и переходят на товары-заменители. Компания терпит убытки, конкуренты уходят с рынка.
Существуют различные причины, почему товары умирают:

• Технический прогресс

• Экономическое устаревание

• Правовые меры

• Экономические меры

• Искусственное устаревание  - сознательный вывод на рынок новых товаров, заменяющих старый товар (товары-заменители). Характерный пример –модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов.