Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке. В течение этого периода он проходит определённые этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара.
Выделяют 5 фаз жизни товара, которые можно изобразить на графике (см. рис. 1)